Από τότε που οι ηλεκτρονικές συσκευές ορίζουν την εξελικτική πορεία του πλανήτη μας, η σχέση του κόσμου της διαφήμισης με το “μέλλον” ορίζεται απ’ το στίχο του Sammy Cahn: “you can’t have one without the other” [‘Love and Marriage’, 1955] Πάνε δεκαετίες που στα κείμενα των ads κυριαρχούν σλόγκαν του τύπου “το μέλλον είναι εδώ” * “το μέλλον αρχίζει τώρα”, “μιλήστε με το αύριο” κοκ. Πιο πρόσφατο, το είδα χτες, ήταν το: “καλώς ήρθες μέλλον!” [διαφημιστικό του νέου Volvo].
Κάποια στιγμή μπορεί και να αναρωτηθείς: προς τι η μετατροπή της ζωής σε εφαρμοσμένη science fiction; ποιο το νόημα μιας καθημερινότητας όπου τα πάντα εκτυλίσσονται σε ένα “μέλλον”, το οποίο είναι η ιδέα μας για το μέλλον στο παρόν, η οποία οφείλει να μην έχει σχέση με ένα μέλλον συναρπαστικό και άγνωστο;
Η διαρκής παρουσία δίπλα μας ενός επιστημονικοφαντασιακού μέλλοντος, από όπου …αντλούνται προϊόντα, και η επιστήμη του οποίου, όπως μας έχει προϊδεάσει ο Άρθουρ Κλαρκ, “δεν διαφέρει απ’ την μαγεία”, είναι το αντίστοιχο της ενατένισης μιας παραδείσιας μακαριότητας. Αν όντως η επιστήμη και η τεχνολογία αποτελούν τη νέα θρησκεία, το ιερατείο της δεν απαρτίζεται από επιστήμονες [-“θεούς”…], αλλά από ανθρώπους της επικοινωνίας. Οι διαφημιστές είναι επιφανείς ανάμεσά τους.
Κάπου εδώ θυμόμαστε την άλλη, αέναα επαναλαμβανόμενη ατάκα των ads, συμπληρωματική της πρώτης. Το …”ζήσε τη στιγμή”, …βουδιστικών καταβολών, επίσης σε παραλλαγές [”ζήσε το παιχνίδι”, “ζήσε για το τώρα” κοκ.]. Η προτροπή εδώ είναι: μη ζεις στο παρελθόν, ούτε στο μέλλον – μη συνδυάζεις, μη συγκρίνεις …τελικά: μη σκέφτεσαι.
Ενας συγκερασμός των δύο οδηγεί στο “ζήσε στο τώρα, την υπόσχεση του αύριο”. Πράγματι: μήπως οι πιο γλυκές στιγμές δεν είναι της αναμονής αυτού που έρχεται;
Το προς διαφήμιση προϊόν αποτελεί ζωντάνεμα της ιδέας της ζωής σαν ταινίας science fiction. Έρχεται απ’ το μέλλον: αυτό αρκεί για να το κάνει ποθητό. Όμως, με το που γίνεται δικό σου, τείνει να γίνει παρελθόν στ’ όνομα του επόμενου. Σ’ αυτό συντελεί η ίδια η προτροπή “ζήσε το τώρα”, καθώς το “τώρα” μετατοπίζεται στο μέλλον με ελαφρά πηδηματάκια. “Tώρα” ήταν λίγο πριν, “τώρα” είναι και τώρα, “τώρα” θα είναι και σε λίγο, και αύριο, και μεθαύριο.
Τα δυο σλόγκαν σε όλες τις πιθανές παραλλαγές τους αποτελούν πυλώνες της διαφημιστικής φιλοσοφίας. Ο πόλεμος που διεξάγει αυτή η τελευταία είναι ενάντια στη μνήμη. Η υποβάθμιση της μνήμης κάνει καλό στην κατανάλωση.

* που άραγε, σε ποιο τόπο, εντοπίζεται το “εδώ” της χρονικής στιγμής του μέλλοντος;